Логистический и маркетинговый подходы к организации бизнеса

Логистика обеспечивает системность процессного подхода к организации бизнеса, позволяет выстраивать систему взаимодействий, сети и цепи, а маркетинг углубляет эффективность взаимодействия, сетей и цепей благодаря учёту спроса в широком его понимании в системе этих взаимодействий и бизнес-структур.

Взаимосвязь логистики с понятием потока также увязывает её с понятием процесса, что предопределяет необходимость использования концепций, методов и инструментария логистики для управления взаимодействиями внутри компании и в её взаимодействии с контрагентами.

Логистическая система, которая формируется в компании для управления логистическими потоками (а можно утверждать, что логистические потоки — это любые, все потоки в компании и в её взаимодействии с субъектами внешней среды), представляет собой адаптивную систему с обратной связью, что обеспечивает эффективность такой системы для организации взаимодействий и делает её применимой в рамках маркетинга, для которого обратная связь — один из основополагающих принципов.

Маркетинг в свою очередь представляет собой комплексную деятельность, охватывающую стадии разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания, которая основана на системном изучении рынка и потребностей потребителей с целью максимального удовлетворения их спроса.

Отнесение первой и второй функции к логистике и маркетингу соответственно довольно условно, однако построение эффективной информационной системы, обеспечивающей обратную связь, без сомнения, в большей степени относится к сфере логистики с её потоковой методологией, в то время как обработка информации и выявление преимуществ, проблем, возможностей и рисков в большей степени как во внутренней, так и во внешней среде несомненно, относится к маркетинговой функции.

В рамках общих принципов управления можно выделить принципы системного подхода (системность, целенаправленность, комплексность), процессного подхода (рассмотрение элементов системы как процессов, общее управление качеством, ориентация на потребителя), логистического подхода (оптимизация движения экономических потоков, синергия, координация и интеграция взаимодействия субъектов социально-экономической системы, инновационность), кибернетического подхода (гибкость, адаптивность, обратная связь, вариантность). Все перечисленные принципы управления взаимосвязаны и взаимозависимы. Остановимся более подробно на рассмотрении логистических принципов управления современной организацией.

Интенсивное проникновение логистики в невоенные области науки и практики, в конце прошлого столетия в значительной степени объяснялось необходимостью своевременной реакции производителей на ужесточение конкуренции и усложнение конъюнктуры рынка, их стремлением к инновационной адаптации в быстро меняющихся ситуациях.

Весьма активное и широкое применение логистических методов управления в практической деятельности западных фирм первоначально основывалось на теории и практике так называемого «управления физическим распределением продукции» (physical distribution management).

В процесс управления включались обычно следующие операции: транспортировка; перемещение материалов и готовой продукции в ходе обработки и сбыта; учет и выполнение заказов потребителей; контроль запасов; размещение производственных мощностей и складов.

Функции управления при таком подходе строились на основе тесной увязки сбытовых и производственных планов, графиков работы транспорта, связанных с движением готовых изделий в ходе сбытовых операций.

Для выполнения таких скоординированных функций на предприятиях обычно создавался новый отдел управления распределением продукции, который был обязан обеспечить заданный уровень обслуживания потребителей, не допуская увеличения расходов на хранение и перемещение готовых изделий, на основе координации действий производственных и сбытовых звеньев.

Логистика, на наш взгляд, в современном обществе является средством достижения стратегических целей предприятий путем координации потоковых процессов и межфункциональной интеграции не только внутри компании, но и за ее пределами, т. е. интеграции логистических процессов, происходящих между участниками цепей поставок.

По уровню развития многие авторы выделяют базовую и инновационную логистику. Базовая логистика представляет собой реально существующие в определенном периоде и достаточно устойчивые для данного периода времени организованные формы, методы и алгоритмы управления потоковыми процессами, составляющие фундаментальную основу логистики как сферы деятельности и существующей науки.

Инновационная логистика является актуальной составляющей науки логистики и соответствующей ей сферы деятельности, призванная изучать необходимость и возможность внедрения прогрессивных инноваций в организацию текущего и стратегического управления потоковыми процессами в хозяйственных и других общественных структурах с целью выявления и использования дополнительных резервов путем рационализации (оптимизации) этого управления.

В результате логистизации и создания работоспособных логистических систем создается определенный логистический потенциал общественных структур различных форм собственности и степени интеграции, который способен успешно решать комплекс взаимосвязанных логистических задач в заданном режиме времени по оптимальной организации управления качественными параметрами внутренних и внешних потоковых процессов с использованием современных достижений логистики.

Важнейшей составляющей как локальных эффектов от логистизации (особенно от решения отдельных логистических задач), так и от синергетического эффекта всей логистической системы является величина экономии от снижения соответствующих издержек.

Маркетинг (market getting) — слово англоязычного происхождения. Могут быть несколько подходов в понимании его сущности, остановимся на понимании маркетинга как системы управления и вида менеджмента. Такое понимание маркетинга акцентирует внимание на управление с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы.

В современных условиях эффективный менеджмент немыслим без маркетинга. Маркетингу в России исполняется 30 лет, он стал развиваться на внешнем и внутреннем рынке. Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике — повышение ее торговооперационной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о некоммерческом маркетинге, у которого своя специфика. Его основные объекты внимания — продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении.

К этой сфере относятся также услуги некоммерческих и общественных организаций — обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профсоюзов, общественных движений, политических партий и т. д.

Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого маркетинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями — крупные слои и социальные группы населения, чаще наименее защищенные.

Таким образом, маркетинговый подход в современном бизнесе может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это управление с ориентацией на запросы рынка, и его основополагающий принцип — ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Развивающийся активно в последние годы некоммерческий маркетинг помогает определить нужды и ожидания отдельных групп населения и выбрать рациональный вариант распределения социальных услуг. Кроме того, он позволяет повысить престиж отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, города, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.

Очевидно, что и логистика, и маркетинг охватывают все стадии удовлетворения спроса со стороны бизнеса, начиная от разработки товаров и услуг и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Логистический и маркетинговый подходы находят применение на всех этапах работы компании на рынке, представленных на рис. 2, однако особенность развития бизнеса в XXI веке такова, что постепенно ключевые, определяющие конкурентные преимущества перемещаются из сферы производства (качество, цена) в сферу распределения (продажа и послепродажное обслуживание). Другими словами, наиболее значимой в обеспечении конкурентоспособности становится не производственная, а коммерческая деятельность.

Коммерческая деятельность — это функциональная область управления компанией, целью которой является получение прибыли и которая связана с организацией взаимоотношений с другими участниками рынка, внешними по отношению к компании; не затрагивает сферу производства.

В обоих направлениях неизбежно совместное применение логистического и маркетингового подходов, первый из которых обеспечивает процессную (потоковую) основу взаимодействий, включая информационные связи, а второй — выявление и учёт интересов всех участников взаимодействий.

Возможности и инструментарий логистического и маркетингового подхода, которые могут быть применены в рамках коммерческой деятельности, во многом определяются структурой управляемых взаимодействий, а, следовательно, составом тех групп субъектов внешней среды, взаимоотношения с которыми выстраиваются (рис. 3).

Выстраивание системы взаимоотношений возможно, если представить систему взаимосвязи всех субъектов между собой посредством прямых и обратных потоков различной природы, организация и оптимизация которых и будет служить формированию устойчивых конкурентных преимуществ.