Скидки и зачеты

Скидка (discount) — сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла­гоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок.

Скидка за количество (quantity discount) — сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта.

Скидки за количество могут быть кумулятивными и неку­мулятивными. Некумулятивные количественные скидки (noncumulative quantity discounts) базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Например, цена еди­ницы товара зависит от количества одновременно покупаемых этих товаров:

1 штука — 1000 долларов;

2-5 штук — скидка 10%;

6-10 штук — скидка 20%.

Кумулятивные количественные скидки (cumulative quantity discount) основаны на аккумулировании закупок продукта в тече­ние данного периода времени и стимулируют повторные ^зак3™ конкретного покупателя в одном месте.

Примером может быть карточка постоянного клиента книжного магазина — после по­купки карточки покупатель покупает книги в течение года со скид­кой. Или: при объеме покупки за год на 10 тыс. долл. и более поку­патель получает обратно 3% денег; при покупке на сумму выше 20 тыс. долл. — 5%.

Торговые скидки (trade discounts), или функциональные (functional discounts) — платежи участникам канала товародвиже­ния за выполнение маркетинговых функций (продажи, логисти­ка, хранение, демонстрация). Так, например, торговая скидка «45%» означает, что от конечной розничной цены 100 долларов рознич­ный посредник получает скидку 45%: 100$ х 45% = 45$ (табл. 16.5). При этом цена, по которой розничный торговец получает товар у производителя, составляет 100$ – 45$ = 55$.

Если в канале два посредника — розничный и оптовый торгов­цы, то торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». j9to значит, что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%, т. е. 100$ х 40% = 40$. При этом розничный посредник получит товар у оптовика по цене 60 долл. (100$—40$), а оптовик будет иметь скидку в 10%: 60$ х 10% = 6$. Соответственно, оптовик получит товар у производителя по цене 54$.

Видно, что исключение оптового посредника влечет рост скидки для розничного торговца и рост цены производителя. Однако в этом случае функции оптовика они должны перераспределить между собой.

Сезонные скидки (seasonal discounts) – скидки, поощряющие покупки в несезонный период. Так, например, товары, используемые летом (турпутевки, одежда, спортинвентарь), могут зимой стоить дешевле. Сезонные скидки позволяют производителю со­хранять загрузку мощностей в несезонный период.

Скидки за оплату счетов в срок (cash discounts) — сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупате­лем. Например, формула «2/10, net 30» означает, что счет должен быть оплачен в течение 30 дней, однако при платеже в течение 10 дней покупатель может вычесть из счета 2% от суммы платежа. Поставщик использует эту скидку для сокращения сроков сбора платежей и улучшения своего финансового положения.

Зачеты (allowances) — вычеты из цены прейскуранта. Зачеты делятся на две группы: зачет при скупке и зачет за продвижение. Зачет при скупке (trade ins) — это вычет цены сдаваемого продав­цу старого товара при покупке аналогичного нового. Используется при продаже товаров длительного пользования, например автомо­билей.

Зачет за продвижение (promotional allowance) — вычет из счета покупателя (посредника-торговца) его затрат на продвижение продаж и рекламу. Используется поставщиком для интеграции уси­лий в маркетинговом канале по продвижению товара. Так, напри­мер, если местный магазин продвигает товар на локальном уров­не, производитель может предоставлять ему зачет за продвижение.

Географические коррективы цены предназначены для учета тер­риториального фактора рынка. Товар может транспортироваться в отдаленные месторасположения, при этом стоимость транспорти­ровки может быть существенной и превышать цену самого товара.

Покупатель и продавец могут распределять транспортные рас­ходы несколькими путями: 1) покупатель оплачивает все транс­портные расходы, 2) продавец оплачивает все транспортные рас­ходы, 3) покупатель и продавец делят транспортные издержки. Есть несколько форм оплаты транспортных издержек.

Цена FOB origin (free on board origin) не включает транспорт­ные издержки. Покупатель оплачивает все фрахтовые затраты по транспортировке продукта из места отправки его продавцом. Про­давец оплачивает только погрузку товара на борт перевозчика, выбранного покупателем. Право собственности и ответственность за товар переходят к покупателю после того, как сотрудники про­давца загрузили покупку и получили подтверждающие это доку-

менты от перевозчика. Цена Fob origin используется поставщиком в случае, когда он хочет передать все усилия по наиболее эффек­тивной для них транспортировке другим членам маркетингового канала. Недостатком этой цены является то, что для наиболее от­даленных покупателей цена может быть высокой.

Цена FOB origin–freight allowed (или freight absorption) позволяет покупателям вычитать транспортные издержки из своих счетов. Поэтому сумма, которую получает продавец, зависит от размера транспортных издержек конкретного покупателя. Эта цена позво­ляет продавцу расширить территориальные границы своего рынка.

Единая цена с включением затрат по доставке (uniform delivery price) используется для всех потребителей, независимо от их мес­торасположения. Фрахтовые затраты включаются как средняя ве­личина. Таким образом, цена одинакова для всех. Получается, что покупатели, расположенные ближе, оплачивают транспортировку i для тех, кто дальше. Преимуществом единой цены с доставкой является легкость администрирования расходов и унификация цен в продвижении на больших территориях.

Зональное ценообразование (zone pricing) предполагает деление всего рынка на зоны и установление единых цен внутри каждой зоны. Зональная цена включает средние транспортные издержки в рамках этой зоны. Она сокращает, но не элиминирует полностью фантомный фрахт. Достоинством зональной цены является воз­можность конкурировать на отдаленных рынках. Зональные цены используют службы доставки товаров и почта.

Цена базисного пункта (basing-point price) — цена, включающая отпускную заводскую цену плюс затраты на перевозку от базисного пункта, ближайшего к покупателю. Базисная цена определяет место­расположение, от которого рассчитываются затраты на перевозку продукта.

Реальный пункт отправки не обязательно совпадает ^ба­зисной точкой, и его месторасположение не связано с платой за транспортировку. Система предназначена для снижения ценовой конкуренции между региональными дилерами, поскольку их цены для конкретного потребителя одинаковы. Цена базисного пункта ис­пользуется в поставках стали, сахара, цемента, автомобилей.