Развитие рекламы на рубеже XIX-XX веков

Во второй половине XIX в живописную вывеску заменяет шрифтовая реклама. Изображать предмет торговли уже не модно. В основе индустриального общества лежит простой факт: чем больше производимая партия товара, тем дешевле её производство. Удешевление достигается за счет механизации и автоматизации. Поэтому перед индустриальными экономиками постоянно стоит проблема сбыта серийно выпускаемой продукции. Реклама – один из способов стимулирования спроса.

Промышленная революция XIX века ускорила развитие графической рекламы. В середине XIX столетия в Германии издается книга «Как писать рекламные объявления». Этот момент считается зарождением современного маркетинга. На стыке XIX и XX веков появляется новый тип графической рекламы – плакат. Графическая реклама проделала большой путь от бумажного плаката до баннера. Активно развивается выставочная деятельность. Наиболее известные выставки проходят не только в странах Европы, но и в Австралии и Америке.

Появление универсальных магазинов в XIX веке принципиально изменило подход к торговле. На смену лавкам, торгующим единым товаром, пришли крупные предприятия, предлагающие различные виды товаров. Во Франции первый универмаг Le Bon Marche возник в 1838 году. Этот магазин звали магазином новинок, там впервые по прошествии сезона стали убирать старые коллекции. В Le Bon Marche ввели первые фиксированные цены и ценники. Это был первый магазин, в котором не торговались. Также там впервые разрешили возвращать покупки.

В 1877 году Джон Ванамакер открыл первый современный универмаг Соединенных Штатов в бывшем фрахтовом терминале Пенсильвании в Филадельфии. Wanamakers был первым универмагом, предлагающим фиксированные цены, а также электрическое освещение (1878), телефон (1879) и использование пневматических труб для транспортировки наличных денег и документов (1880) универмага.

Следует отметить, что как крупные универмаги, так и мелкие магазины эффективно использовали витрины для привлечения внимания покупателей, что также можно считать рекламой. Рубеж XIX-XX веков можно знаменовать появлением световой рекламы. На смену механической эры приходит эра электрическая.

Ученый оценил эстетический потенциал своего открытия и в 1910 году продемонстрировал аудитории, собравшейся в Grand Palais, возможности новых неоновых ламп. Знакомый предприниматель Жана Клода, увидев ошеломляющее зрелище, предложил применить разработку в рекламных целях. Через год был зарегистрирован первый в мире патент на неоновые уличные конструкции, а наряду с ним появилась и компания Claude Neon Lights, Inc. Особенно бурное развитие открытие физика получило в США.

Развитие типографского дела и путей сообщения дало толчок развитию прямой почтовой рассылки. Возникают адресные бюро, предлагающие адреса юридических и физических лиц. На развитие индустрии прямой почтовой рассылки повлиял рост крупных торговых компаний в США в начале 20 века. Предприятия стремились быстро расширять сферу своей деятельности и развивать торговлю не только в городах, где они были непосредственно представлены, но и в окрестностях. С этой целью они стали печатать каталоги продукции и распространять их по почте. Адресная почтовая рассылка рекламы привела и к быстрому появлению такого понятия и явления, как «адресные базы для рассылки».

В период Первой мировой войны реклама чаще носит социальный характер, призывает к борьбе с врагом, пропагандирует патриотизм, информирует граждан о возможных вкладах в борьбе за победу, формирует общественное мнение. Коммерческая реклама носит имиджевый характер, цель – укрепить положительный имидж товара, компании в сознании общества, показать важность продукции для нужд фронта. В начале XX века в США возникают теоретические школы рекламы. Происходит зарождение теории рекламы в промышленно развитых странах. До этого она считалась ремеслом. Первыми авторами книг по теории и практики рекламы стали рекламные агенты и копирайтеры: К. Фаулер «Реклама и пресса»; Ч. О. Бейтс «Хорошая реклама».

Вышел в свет журнал «Типографская краска», публикующий статьи о теоретических аспектах рекламного дела. Рекламная практика получает теоретическое обоснование. Рекламоведение обретает статус науки, теория рекламы вводится в курс обучения в вузах. Две основные теоретические школы выявили различные подходы к рекламе. Одни были сторонниками воздействия на разум, другие же – на чувства. Жесткая реклама придерживалась метода «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Мягкая реклама призывала оказывать воздействие на потребителя исключительно через его эмоции.

Следует отметить, что сегодня оба подхода являются актуальными. Выбор каждого из них, в большей степени, зависит от рекламируемого товара. Теория «аргументируй – почему» наиболее эффективна для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно предлагать без больших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. Теория атмосферной рекламы призвана создавать ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и фортепьяно. В США появляются рекламные ассоциации и объединения. Цель: обмен опытом; защита потребителей от недобросовестной рекламы.

Безусловно, нельзя оставить незамеченным знаменитого американского рекламиста, которого иногда называют «отцом рекламного дела», Дэвида Огилви. Кратко о его биографии: Д. Огилви (1911–1999) родился в Шотландии, изучал историю в двух университетах – Эдинбургском и Оксфордском. В 1934 году устроился на работу коммивояжера: продавал газовые плиты шведской компании AGA. Огилви написал целый трактат под названием «Теория и практика продажи печей AGA».

В 1971 году журнал Fortune признал это сочинение «лучшим в истории руководством по продажам». В «Теории и практике» Огилви развил идею дифференцированного подхода к потенциальным покупателям, настаивая на скрупулезном и всестороннем изучении самых разнообразных их характеристик. Необходимо интересоваться условиями их жизни, привычками, состоянием здоровья, кругом общения, работой, хобби. Только так можно выстроить оптимальную стратегию общения. А тут важно все – от формы приветствия до мимики. «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено», – говорил Огилви.

В 1948 году Дэвид Огилви, взяв кредит на $6 тысяч открыл рекламное агентство под своим именем. К рекламной классике относится реклама новой модели Rolls-Royce с придуманным Огилви слоганом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в салоне создают установленные в нем электрические часы». Продажи автомобиля немедленно подскочили вдвое.