Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Планирование маркетинговых коммуникаций строится на ос­нове стратегического подхода (рис. 13.7.1). Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен Р^асП<“\ гать программой маркетинга (компании, продуктной линии или ^МаРки) или хотя бы информацией о маркетинговых целях органи­зации.

Эти сведения представляют собой исходные данные для раз-Работки программы продвижения. Важно знать, какую роль про­движение должно сыграть в общей программе маркетинга.

^в программе маркетинга должны быть отражены видение сре-ВД Деятельности организации, миссия (общественно значимая Р°ль) организации и главная цель организации, а также стратегия организации как модель действий для достижения этой цели.

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на кото­рый ориентируются решения о том, какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения.

Для каждого из выбранных средств продвижения (ПР, реклама и др.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия — модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комп­лекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матри­цу — средства (мероприятия)/ периоды коммуникаций.

 Клетки матрицы могут содержать данные о затратах на мероприятия, исполнителях и сроках.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целево­го рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содержание програм­мы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом